Just do it! Las formas de interpelación de los imperativos neoliberales

Carlos Umaña

La ideología es eterna, es el asujetamiento inevitable del individuo con las relaciones materiales de su existencia y con los efectos imaginarios de esa relación (Althusser, 1974: 64). Es el atravesamiento vía lenguaje -reconocimiento e interpelación- del individuo al sujeto. De forma similar al planteamiento anterior, Lacan (1992/2013) afirma que el sujeto es y será en tanto el lenguaje sea el móvil del lazo social. Así, no hay lenguaje sin sujeto, ni sujeto sin ideología. La presencia de ambas operaciones es permanente y necesaria. Entonces, cuando pensamos lo común, esa condición parlante en torno a lo traumático de la soledad (Alemán, 2012), pensamos en una ideología que nos enuncia y en un sujeto adherido a esa enunciación. Lo anterior desemboca en una condición perenne de la ideología y del sujeto, que, no obstante, es variable, ya que su materialidad discursiva proviene de momentos históricos particulares, de identificaciones ancladas a un tiempo, de modalidades de goce de una época. Lo perenne de la ideología y del sujeto tiene entonces un barniz histórico que es posible intelegir a partir de lo que conocemos con Foucault (2004/2007) como subjetivación, con Lacan (1992/2013) como discurso y con Althusser (1974) como Aparatos Ideológicos del Estado (AIE). Partiendo lo anterior, en esta transmisión me desplazaré en un intersticio que avanza entre la ideología, el sujeto y la subjetividad, pensando la manera en que el neoliberalismo como momento histórico particular, interpela en un tono imperativo a los sujetos. Para lograrlo es necesario detenerse inicialmente en el planteamiento del neoliberalismo, su surgimiento y supuestos teóricos.

  • La fobia de Estado y el milieu alemán: los dos cauces del neoliberalismo

Desde su formación filosófica, el liberalismo ha tenido en torno a la figura del Estado y la subjetividad, una activa discusión. El entramado de instituciones reguladoras que constituyen al Estado, así como su presencia en el ámbito de lo “privado”, funcionó durante finales del siglo XIX y principios del XX, como contención ante los inminentes levantamientos de las clases populares en Europa. Así el Estado era el garante de la propiedad privada, y de la libertad desde la óptica liberal. No obstante, los excesos de la presencia estatal, derivaron en autoritarismos y formas de abuso político que daban al traste con los preceptos de la libertad defendida por el liberalismo, abriendo nuevamente la pregunta por el Estado. Es a partir de esta pregunta que emerge la discusión entre John Stuart Mill y Herbert Spencer, encuentro teórico que a posteriori se convertiría en un antecedente directo del pensamiento neoliberal. Para Mill, la regulación estatal era un peldaño necesario en la distribución y seguridad de la propiedad privada. Así, lo público estaría en función de velar por el cumplimiento y la correspondencia de lo privado, avalando la condición necesaria del Estado como elemento del liberalismo. Contrario a lo anterior, Spencer (1969) defendería que el intervencionismo significaba una deformación para el liberalismo, por lo que la discusión debía dirigirse hacia un entendimiento del liberalismo en términos de una antropología que concibiera a los individuos como naturalmente productores sin necesidad de un exterior que los condicionara. Desde esta premisa Spencer desplaza el centro de gravedad del pensamiento liberal del siglo XIX, optando por un naturalismo extremo que pasa de un modelo de la división del trabajo, al de la competencia como necesidad vital. Lo anterior sellaba el entendimiento del progreso y el trabajo en una lógica de especie: la ley del más adaptable y competitivo. Al respecto afirma Pavón-Cuellar (2017):

El argumento del fundamento natural de la sociedad capitalista liberal es muy común entre sus defensores. Herbert Spencer (1885/1969), por ejemplo, justificó su liberalismo al fundarlo en la re- presentación biológica de individuos humanos competitivos que deberían luchar por la vida para poder evolucionar por un proceso de selección natural. Esta representación le permitió a Spencer justificar su opción política por una sociedad capitalista liberal en la que sólo regiría la más despiadada ley de la selva y la supervivencia del más apto. Sobra decir que el salvaje liberalismo con el que sueña Spencer no corresponde a la naturaleza humana, sino a una ilusoria concepción ideológica de lo que debe ser esa naturaleza para justificar los excesos liberales del capitalismo. Es en el sistema capitalista en donde vemos luchar ferozmente a unos individuos con otros para sobrevivir. Esta lucha por la vida es una situación creada por un sistema de la cultura, por el capitalismo liberal, y no por la naturaleza humana, como lo pretende Spencer en su mal llamada perspectiva darwinista social. (598)

Lo defendido por Spencer quedaría al margen del protagonismo liberal de principios de siglo XX, en el que el Estado intensifica su presencia junto al espectro de nacionalismos recalcitrantes que toman auge en Europa. Es hasta la salida de la I Guerra Mundial, que el pensamiento competecionalista spenceriano toma un nuevo aire, y en el año 1938 una serie de pensadores liberales se reúnen en París en el marco del Instituto Internacional de Cooperación Intelectual, a celebrar el Coloquio Walter Lippmann. De acuerdo a Dardot y Laval (2013):

El coloquio Walter Lippmann pone de manifiesto, en primer lugar, el hecho de que la exigencia común de reconstrucción del liberalismo no ha permitido todavía en 1938 que se distingan por completo las tendencias del nuevo liberalismo y el neoliberalismo (…) Rougier, en su apertura de los trabajos del coloquio, advierte que este esfuerzo de reconstrucción todavía no tiene nombre oficial: ¿hay que hablar de liberalismo constructor, de neocapitalismo o más bien de neoliberalismo, término que, según él, se impone como más usual? (72).

La posición de Rougier, no obstante, no coincidiría con todo el auditorio del Coloquio. Su perspectiva se orientaría a una noción del liberalismo que no estaría necesariamente identificada con el laissez faire, apelando en cambio a una normativa y regulación en la que el Estado aparece como interventor bajo preceptos del liberalismo. Cercana de Rougier, aparecen los Ordoliberales alemanes, quienes lanzarán la propuesta del intervencionismo liberal como solución al problema de la presencia estatal. Ambas posiciones son radicalmente contrastadas por Hayek y Von Mises, considerados dentro del Coloquio como el grupo de los Neo-austriacos, para quienes la intervención estatal no debía darse en modo alguno, sosteniendo como defensa a su posición, la regulación interna de la vía la naturalidad adaptativa y competitiva de cada individuo. Para Harvey (2015), es justo esta palabra la que marcará las jornadas de discusión en París:

La palabra importante en la reflexión de Lippmann es adaptación. La agenda del neoliberalismo está guiada por la necesidad de una adaptación permanente de los hombres y las instituciones a un orden económico intrínsecamente variable, basado en una competencia generalizada y sin descanso (86)

El protagonismo que toma la adaptación genera de inmediato una pregunta en el ámbito antropológico ¿Qué clase de individuo empezaban a moldear los pensadores del nuevo liberalismo? Aquí nuevamente los Neo-austriacos y Ordoliberales toman posiciones distintas. Para el Ordoliberalismo, cercano a la posición de Rougier y Lippmann, la política neoliberal debía llevar a cabo una serie de reformas, que en “dos aspectos propiamente humanos, realicen una práctica de adaptación a la competición: el eugenismo y la educación” (Dardot y Laval, 2013: 89). Esto suponía la intervención del Estado en miras de una construcción del individuo neoliberal, comprendiendo la subjetividad como un punto de llegada, como una necesidad de gobierno. Por tanto, la idea de individuo que sostiene el Ordoliberalismo no es necesariamente el de la radicalidad antropológica de los Neo-austriacos, para los primeros será necesaria la educación como vía ideológica de construcción del individuo, aunque esta apele a una “libertad” y horizontalidad particular que no se desarrollaría desde la tradicional enseñanza maestro-alumno. Es esto lo que Foucault (2009) llama la creación de un milieu:

Un medio ambiente que permita la actividad y movilidad de los súbditos, pero dentro de ciertos límites aceptables. En lugar de imponerles una ley, “dejarlos hacer”, permitiendo su iniciativa individual; en lugar de disciplinar sus rutinas, “dejar pasar” aquellas conductas que puedan romper con lo establecido y abrir campo a la creatividad económica. “Dejar” entonces que las cosas se muevan, conjurando al mismo tiempo los peligros que esa circulación conlleva (128).

Hayek y Von Mises, críticos férreos del intervencionismo, consideran que el individuo necesario para el nuevo liberalismo se desenvolvería a partir de su capacidad cognoscible ante el mercado, sin intervenciones, sin eugenesia, y enfáticamente sin la presencia del estado. Es esta línea de pensamiento la que Foucault (2004/2007) caracterizará como fobia al estado. Si el pensamiento Neo-austriaco concede un papel central al mercado, es porque lo considera un proceso subjetivo. Así el mercado pasa a ser un dispositivo de autoformación del sujeto económico, un proceso subjetivo auto-educador y auto-disciplinario mediante el cual el sujeto aprende a conducirse. Lo anterior devino décadas después en la propuesta del emprendedurismo defendida por Schumpeter, en la que se perfila con mayor detalle una sociedad neoliberal como una sociedad de emprendedores, de productores de sí mismos, de la vida como una gestión de empresa. Es esta línea de pensamiento, la que alimentaria el principal think-tank del pensamiento neoliberal en la segunda mitad del siglo XX: La Escuela de Economía de la Universidad de Chicago, así como los planes políticos para la América Latina durante finales y principios del siglo XX.

En suma, tenemos que, desde la discusión Mill-Spencer, la historia de la grilla de inteligibilidad del neoliberalismo ha estado marcada por dos caminos. El primero de estos corresponde a la línea de la creación de un milieu, en la que se encuentran Lippmann, Rougier y los pensadores del Ordoliberalismo alemán y, por otra parte, el conjunto del pensamiento fóbico al estado, compuesto principalmente por los pensadores Hayek, Von Mises y Schumpeter, que rescataron al pie de la letra la postura spenceriana de la competencia y sus preceptos antropológicos. Al respecto afirman Dardot y Laval (2013) que:

Los Ordoliberales consideran que esta constitución subjetiva parte de la manipulación de un ambiente, de una política económica, mientras que, para los austro-norteamericanos toman la vía del subjetivismo, o sea, del autogobierno del sujeto. Para los últimos si el individuo se comporta de determinada manera, no es gracias a la naturaleza, sino gracias al mercado que constituye un proceso de formación. (142)

De la síntesis de ambas vías, puede inferirse en este punto que, para los pensadores del nuevo liberalismo:

  1. Se presenta una capacidad racional en los individuos que se acopla con el mercado como dispositivo de intercambio y formación subjetiva. Lo anterior modifica significativamente el lugar del Estado, al inhabilitarlo de la mayoría de sus otras funciones.
  2. La libertad es la libertad del individuo y más específicamente, la libertad será la de elegir entre mercancías y poder consumirlas, transformando lo anterior al propio individuo en mercancía. 
  3. La competencia y adaptación son los dos elementos fundamentales del moldeamiento de un nuevo individuo neoliberal.

Estos tres puntos que perfilan la idea de individuo en el neoliberalismo, variaron drásticamente los modos de producción subjetiva durante este periodo. Si anteriormente, en lo que Foucault (2004/2007) llama Sociedad disciplinaría, el entramado institucional y la producción subjetiva se daba en la relación entre jerarquías de saber dentro de las instituciones, la nueva concepción del individuo en el neoliberalismo tendría como modificación el ejercicio del mandato: se difuminan las jerarquías para establecer un mandato de sí mismo en miras de gestionar la vida como una empresa.

  • El discurso y obediencia neoliberal   

Trayendo de vuelta lo vertido en el apartado anterior, se puede comprender ahora al neoliberalismo como una razón normativa, como una forma de condicionamiento de la conducta de los sujetos. Brown (2016) anota al respecto que:

Me uno a Michel Foucault y a otros en una concepción del neoliberalismo como un orden de razón normativa que, cuando está en auge, toma la forma de una racionalidad rectora que extiende una formulación específica de valores, prácticas y mediciones de la economía a cada dimensión de la vida humana. (p.35)

Esta comprensión, no obstante, no permite señalar aquello del neoliberalismo que se encuentra más allá de la razón. Ese espacio de falta y exceso, la incursión de lo inconsciente que es también estructurador directo de los modos de subjetivación neoliberal, es trabajada más allá del campo foucaultiano, en la fórmula discursiva que propone Lacan (1992/2013) en su esbozo de un quinto discurso: el discurso capitalista. Este presenta una variación del anterior discurso del Amo, en la que se habilita la colocación del sujeto como verdad del sí mismo, y traza un vector de acceso entre el sujeto y su objeto plus de goce. Ambos movimientos generan la ausencia de un corte en la circulación discursiva -condición presente en los cuatro discursos anteriores (Amo, histérica, universitario y analista)-, disponiendo al sujeto en una relación con sí mismo que provoca la creencia de una libertad total sobre el mercado, una suerte de imperio del yo cuyo reino se reduce al mismo yo.

Esta posición del sujeto en el discurso capitalista, deriva en una desideologización del neoliberalismo (Žižek, 1989). Al quedar las relaciones de poder que lo subyacen y constituyen excluidas del juego simbólico, el sujeto no es capaz de captar y señalar sensiblemente la estructura económica y los dispositivos del proyecto neoliberal, confundiendo su “libertad” económica individual con un acto voluntario en el que no existe intromisión del poder. El neoliberalismo convierte de esta manera la subjetividad en su botín de guerra (Alemán, 2016), es ahí donde gobierna. Ante esto la clase como categoría analítica es imprecisa, y su práctica gremial se desarticula, ya que, así esté ejerciendo la función de operario de hace treinta años, el obrero de la fábrica se ha transformado en un empresario de sí mismo, se ha modificado en el ámbito subjetivo su relación con el mundo del trabajo. En tanto se presenta lo anterior la desigualdad social se agudiza, pero el culpable ya no es el dueño de la fábrica, ahora la responsabilidad es del emprendedor de sí mismo; es en esta operación que pierden terreno las organizaciones sociales y adquieren auge los fármacos contra la depresión. La desigualdad entre clases cae con la sombra de la culpa sobre el sujeto: “soy pobre porque he fracasado”. Lo que subsiste es la empresa de sí mismo y el esfuerzo emprendedor, dejando por fuera lo político, la historia, la comunidad, etc.:

El discurso capitalista no es la experiencia humana; ella brota siempre de un fondo de imposibilidad, su condición primera es la falla, el límite, la castración. En el discurso capitalista se encuentra en forma implícita el proyecto de un sujeto nuevo, sin legado histórico ni herencia simbólica. (Alemán, 2009: 48)

La consecusión de este nuevo sujeto, obliga entonces a la pregunta del consenso ¿Cómo fue posible que la subjetividad cediera históricamente a la propuesta neoliberal? ¿De qué forma interpela el neoliberalismo y cómo se constituye el mandato? Al respecto apunta Alemán (2016):

Es esta precisamente la novedad del Neoliberalismo: la capacidad de producir subjetividades que se configuran según el paradigma empresarial, competitivo y gerencial de la propia existencia. Es la violencia sistemática del régimen de dominación neoliberal no necesitar de una forma de presión exterior, salvo en momentos cruciales de sus crisis orgánicas, y en cambio lograr que los propios sujetos se vean capturados por una serie de mandatos e imperativos donde se ven confrontados en su propia vida en el propio modo de ser a las exigencias de lo ilimitado. (p.16)

La anterior caracterización, sin embargo, no despeja la cuestión de la obediencia; la describe con detalle, la descubre, pero no muestra su funcionamiento. Ante esta limitante es necesaria la pregunta ¿Por qué obedecen los sujetos a esta lógica de la gestión de sí mismos? Alemán (2016) hará uso de la instancia superyoica para comprender lo anterior. Establece entonces que el neoliberalismo, al no admitir el corte como parte de su funcionamiento, coloca al sujeto en la verdad de sí mismo y lo insta de manera imperativa a gozar, a ir más allá del corte, del límite cultural, a ser su propio Amo no sólo para reinar, sino también para obedecer. El superyó se establece entonces como una grilla de suma importancia entre las pretensiones del discurso capitalista, del capitalismo neoliberal, y el autocontrol que los sujetos, de forma moral y sádica, ejercen sobre sí mismos. Al respecto, es fundamental avanzar con mayor minuciosidad sobre el mecanismo superyoico, su constitución y variación histórica, y, por tanto, su particularidad dentro del neoliberalismo[1].

Foucault (2004/2007) por su parte responderá a la cuestión de la obediencia con su fórmula: el sujeto es un efecto del poder, es decir de las prácticas y saberes de un momento determinado[2], por lo que un sujeto que obedece, es un sujeto cuya obediencia ha sido forjada como efecto de un poder que lo subjetiviza. A propósito de esta fórmula Foucault (2004/2007) distingue modalidades de subjetivación de acuerdo a épocas particulares. La consecusión de una tecnología del poder no es la misma durante la Sociedad Disciplinaria, que en la sociedad neoliberal. En la primera como anteriormente se señaló, la obediencia partía de una lógica vertical, de un juego de saber que facultaba a la jerarquía vía la institución. En el periodo neoliberal en cambio, la situación se complejiza, el control parece no ser ejercido por ninguna figura y a la vez se presenta en todas partes exigiendo competir, rendir, dar más. Al respecto afirma Foucault (2004/2007) que:

La competencia no es un resabio natural, es un edios regido por lógicas formales. Pues, en los hechos, ¿qué es la competencia? No es de ningún modo un dato de la naturaleza. La competencia, en su juego, sus mecanismos y sus efectos positivos que podemos notar y valorar, no es en absoluto un fenómeno natural, no es el resultado del juego natural de los apetitos, los instintos, los comportamientos, etc. No debe sus efectos benéficos a una anterioridad natural, un dato natural que lleve en su seno. Los debe a un privilegio formal. La competencia es un principio de formalización. Tiene una lógica interna; posee una estructura propia. Sus efectos sólo se producen si se respeta esa lógica. Se trata, de alguna manera, de un juego formal entre desigualdades. (p.51)

Esta lógica formal de competencia tiene como paralelo la obediencia a su dinámica, pero ¿Cómo comprender su ingreso en el discurso? La competencia fue introducida a la población a partir de una triada que se infiere de las investigaciones de Brown (2016), Lazzaratto (2015) y Dardot y Laval (2013). La tríada se compone por: la vigilancia en una sociedad del miedo, la deuda en una venta prolongada a plazos con intereses exorbitantes[3], y la educación del modelo empresarial del ser humano, tanto en el aspecto formal de la como en el informal. El efecto de lo anterior es evidente en el día a día: la proliferación de las empresas de seguridad, la Tasa 0 de los créditos hasta para adquirir alimentos y los noticieros dando clases de emprendedurismo en su edición más vista del día. De la operación de esta tríada se desprende una comprensión particular de ser, que Pavón-Cuellar (2017) rastrea en la epistemología psicológica, al respecto afirma que:

La misma sociedad la que se dota de su fundamento psicológico supuestamente natural. Gracias a este fundamento en espejo, según la elocuente expresión con la que Louis Althusser (1996) define la función general de la psicología en la historia, la sociedad capitalista liberal puede aparecer como la mejor fundada en la naturaleza humana. ¿Cómo no estaría tan bien fundada cuando se funda en su propio reflejo naturalizado? En efecto, el individuo egoísta e interesado, que no es más que un reflejo artificial de la sociedad capitalista liberal, aparece como el pretendido fundamento natural de la misma sociedad que se refleja en él. Esta sociedad lo naturaliza para justificarse al pretender fundamentarse en la naturaleza humana. (p.588).

Bordeando el campo althusseriano, es momento de traerlo a colación. Althusser (1974) avanzó sobre una relación con la obediencia que, si bien no apunto a la descripción de la sociedad neoliberal, es particularmente útil para pensar la misma. En esta, la obediencia del sujeto está mediada por la especularidad, por la alienación orden imaginario. En esta alienación el sujeto adquiere parcelas de narcicismo que lo regocijan en el espejo por una cierta efectividad de las identificaciones. El cabello se acomodó como la mujer del anuncio, la perlita en la oreja brilla como la del cantante de contemporáneo de trap, la cirugía plástica lo acerca a la fantasía de la alfombra roja, etc. Estas identificaciones interpelan vía imaginaria, adquieren una doble función hacen mirar, muestran, pero también ellas miran y pulsionan el cuerpo del sujeto para que este sea mirado de una forma particular, es decir establecen lo que Pavón-Cuellar (2012), denomina una política de las identificaciones. 

Continuando con Althusser (1974), tenemos además la pregunta por los Aparatos Ideológicos del Estado (AIE). Si bien la conceptualización de la Ideología en términos generales es omnihistórica, Althusser (1974) va a distinguir el carácter variante a partir de la historia de la “pequeñas ideologías”. Para hacerlo realiza un recorrido histórico por las modificaciones de los AIE (Aparatos Ideológicos del Estado) entre diversos sistemas societales. Al respecto afirma que, si el AIE principal en la pugna entre los comerciantes-burgueses y la aristocracia feudal durante el siglo XVII fue la iglesia, en el capitalismo del siglo XX hay un desplazamiento de ese protagonismo, colocándose el aparato escolar como el AIE principal (Althusser, 1974, p 61). De acuerdo a lo anterior, es posible inferir que las pequeñas ideologías son efecto directo de la pugna entre partes situadas en un momento histórico particular, por tanto, si consideramos que el periodo neoliberal implica una modificación en términos de lazo social (Alemán, 2016) o en términos de una razón que deriva subjetivaciones particulares (Foucault 2004/2007, Brown 2016), cabe preguntarse entonces por las características materiales e históricas del neoliberalismo, por el AIE que se posiciona como protagonista, y por los mecanismos de interpelación que pone en marcha. Aquí aparecen AIE que no actúan por la coacción de la asistencia, como en el caso de la escuela, sino que son “voluntariamente” instalados por los sujetos en sus diversos aparatos tecnológicos. Las redes sociales se convierten en un espacio en el se que vierte gran parte de la circulación de las informaciones, las construcciones de narcicismo, los lazos sociales, entendiéndose desde una óptica personal que esconde los mecanismos de su producción. 

De tal forma la obediencia del arte de gobierno neoliberal no descubre su forma operativa, esta no le es evidente al consumidor. El sujeto considera como libre elección lo que está sucediendo: ¿Quién utiliza Gucci por imposición? No, todo lo contrario, es una elección. Aquí se confunde la libertad propuesta por el liberalismo, con la sujeción del dispositivo neoliberal. Pero la interpelación no es exclusivamente imaginaria, atañe también al llamado de lo simbólico, al ancla del nombre con el que navegamos el mar de los significantes, y más complejo aún, convoca también al trauma, a su recubrimiento, al reverso de la imposibilidad del corte, a la respuesta contra la impotencia ¿Cómo marca entonces el proyecto neoliberal sus imperativos? Responderé parcialmente esta cuestión a partir de un anuncio publicitario de la marca Nike.

  • Just do it!

El anuncio[4] destaca de entrada por tener dos tipos de personaje que se repiten en varias escenas. Los primeros son los profesionales del éxito: deportistas multimillonarios, campeones del mundo, y los segundos, jóvenes comunes que parece estar en una posición algo melancólica e inhibida ante su realidad inmediata. En las escenas de la apatía juvenil, surge una voz omnisciente que observa a cada uno de los (as) jóvenes y les habla sobre cómo hacerlo mejor, como ganar, como lograr el éxito. El efecto de esta voz es una inyección de adrenalina en los gestos y conductas de los jóvenes, que pasan de estar acostados en su cama, a jugar tenis con Serena Williams en un frenesí que se enmarca entre chispas de las raquetas y aclamaciones del público. El video se acompaña al final de la siguiente frase: “Todos somos capaces de ser un poco más. Un poco más veloces, un poco más grandes, un poco más fuertes, simplemente un poco más” ¿Qué nos dice este anuncio? Considerando que el anuncio en cuestión es uno de los más visitados en YouTube,y que la marca distintiva de la Nike a nivel internacional es precisamente el Just do it!, desmontaré tres elementos en particular que sirven de anudamiento sobre lo analizado en apartados anteriores.

La voz tiene la fuerza de pulsionar el cuerpo, es una de las transmisoras del significante y un punto medular en el sostenimiento de los discursos. Su condición de objeto de deseo la coloca en un lugar de interpelación, cargando ideales, y en el camino a su consecusión mandatos e imperativos. Retornando al anuncio, pensemos: ¿De quién es la voz? ¿Dónde está ese que habla? ¿Por qué tiene la facultad de hacerme un llamado? ¿Por qué los sujetos que la escuchan la buscan y responden, son interpelados? En este caso conjeturo que la voz durante el anuncio nos permite un acceso a la transformación del mandato; donde otrora el Padre, ahora el eco superyoico enunciando ¿Qué es lo que te pasa? ¡Solo hazlo! No existe una cobertura en la que el sujeto pueda advertir la forma o el cuerpo de esta voz imperativa, en cambio se desenvuelve en una nebulosa total, está en todas partes, es una superación al discurso del Amo. Al respecto afirma Lacan (1992/2013) que:  

Lo sorprendente y que nadie parece ver, es que a partir de este momento, por el hecho de que se han aireado las nubes de la impotencia, el significante Amo aparece como más inatacable aún ¿Dónde está? ¿Cómo nombrarlo? (192)

Sin poder ser nombrado, el significante Amo aparece en sus efectos. Ante el imperativo los jóvenes se levantan en frenesí y dan siempre “un poco más” como establece la marca Nike. La obediencia se gesta a partir de una fusión entre el objeto y el sujeto, las zapatillas pierden el horizonte de su utilidad y se convierte en un objeto de goce, imperativo, calzar las zapatillas es calzar lo ilimitado, alcanzarlo todo.

La superficie discursiva del anuncio permite ver además la operación piramidal de la subjetividad del neoliberalismo. Esta lógica piramidal podría sintetizarse en la frase comúnmente repetida en los libros de autoayuda y oratoria neopentecostal: “del fracaso al éxito”. La muestra de esta lógica aparece al momento en que los personajes pasan de una posición de mediocridad a una secuencia rápida de cambio de escenarios al mejor de estos, a la conquista del mundo. Así el éxito es individual, y se alcanza a partir de la voluntad del sujeto: el querer es poder, como rezan las imágenes en Facebook. El reverso de esto es problemático: en caso de fracaso la acusación se lanzará contra el sujeto ¿Por qué no hizo lo suficiente? Pero el camino al éxito no está en una soledad total. Tal como nos lo señala Alemán (2016) una serie de figuras aparecen como técnicos de la vida; los coaching, los gurúes, las religiones orientales y demás, se posicionan para darle al sujeto los soportes discursivos y prácticos que lo lleven a la cúspide con los secretos de la felicidad, las doce claves del éxito, la paz espiritual, los secretos de la riqueza. En este segundo desmontaje del anuncio, no se entiende bien quién o qué orienta la conducta del sujeto, el pasaje de la mediocridad al éxito nuevamente parece surgir de la propia voluntad. ¿Se parece esto a la imagen común que se tiene de un gobierno? Para nada, no aparecen las figuras de corbata gobernando, lo hacen unas zapatillas, el Amo está en la posición de lo que calza el propio sujeto: Just do it!

Por último, la publicidad nos inserta como lógica interna la idea spenceriana: la competencia desbordada. Con gestos casi animales cada uno de los protagonistas, se ven intentando matar al rival contra el que luchan. Crece la intensidad de cada escena, como si se tratara de un videojuego[5] por niveles. Competir, competir y alcanzar siempre un poco más. Es, si removemos el barniz cultural del anuncio, una escena bélica en la que se trata de eliminar al enemigo, se trata de una necropolítica de la competencia neoliberal. Aquí no se admite el cansancio del sujeto, su ambigüedad ante el discurso, se necesita en cambio de toda la adrenalina necesaria para poder “alcanzar” el exceso siempre evanescente del goce. La ley del más adaptable se muestra en el anuncio interpelando a los sujetos que lo habitan ¿No es una muestra paradigmática de los ambientes de empresa? Y más íntimamente ¿Del empresario de sí mismo?

Estas tres estaciones análisis que nos permite el anuncio de Nike, podría replicarse -con sus diferencias – en la publicidad de otras marcas. La anterior aseveración denota la magna importancia del consumo y de los objetos fetichizados en el arte de gobierno neoliberal. Esto sin embargo abre una pregunta mayor que no me detendré a contentar en esta oportunidad, y que remite a las poblaciones excluidas de la posibilidad de consumo, los precarios costarricenses, las villas miseria argentinas. Es en estas geografías donde aparece con mayor fuerza la relación entre consumo y gobierno en forma de narcotráfico, señalando una variación de la modalidad de pobreza, que se encamina de la absoluta privación a la omnipotencia de la figura del narcotraficante, una radicalización de sí mismo y la competencia.

A falta de conclusiones

Hasta el momento, el recorrido que se ha realizado abre más interrogantes que respuestas. La racionalidad neoliberal, construida a partir de la herencia darwinista spenceriana en el pensamiento liberal, y la naturalización de una concepción de sujeto particular, ha derivado en una compleja y efectiva discursividad, cuyo mayor logro es la obtención del emprendedor de sí mismo como regulador de la vida. El arte de gobierno neoliberal produce entonces una lógica de sujeción descolocada y ubicua, que se reproduce a partir de nuevos Aparatos Ideológicos de Estado y que apela a una utilización sin precedentes del superyó como instancia de autogobierno y dadas las condiciones económicas, de autoexplotación.

Para ilustrar lo anterior, se utilizó una diminuta pero paradigmática superficie discursiva, un anuncio de la marca Nike. De este se desprendieron al menos tres consecuencias: el lugar de la voz como gestor del mandato de sí mismo, la competencia desbordada y la lógica piramidal del fracaso a la obtención del todo. Quedaron abierta las interrogantes referidas al empalme entre el arte de gobierno neoliberal y la instancia superyoica, así como la profundización de esta forma de gobierno en las geografías radicalmente afectadas por el neoliberalismo, en las que el paso de las nudas vidas a la novela del narcotraficante, son garantes de una ilusión cada vez más presente.

Bibliografía

Alemán, Jorge. (2009). Para una izquierda lacaniana…. Buenos Aires: Grama.


Alemán, Jorge. (2012). Soledad: Común, políticas en Lacan. Editorial Clave intelectual.

Alemán, Jorge. (2016). Horizontes neoliberales de la subjetividad. Buenos Aires: Editorial Gramma.

Althusser, Louis. (1974). Ideología y aparatos ideológicos del Estado. Freud y Lacan. Medellín: Editorial la Oveja Negra. 

Brown, Wendy. (2016). El pueblo sin atributos, la secreta revolución del neoliberalismo. Buenos Aires: Malpaso. 

Dardot, Pierre., & Laval, Christian. (2013). Ensayo sobre la sociedad neoliberal. Barcelona: Gedisa editorial.

Foucault, Michel. (1986). El sujeto y el poder. Revista Mexicana de Sociología, N°3, 3-20.

Foucault, Michel. (2004/2007). Nacimiento de la biopolítica: curso del Collège de France (1978, 1979) Madrid: Akal.

Lacan, Jacques. (12 de mayo 1972). Du discours psychanalytique. Conférence présentée à l’ Université de Milán. Recuperado de: http://ecole-lacanienne.net/wp-content/uploads/2016/04/1972-05-12.pdf

Lacan, Jacques. (1992/2013). Seminario XVII: El reverso del psicoanálisis. Buenos Aires: Paidós. La primera edición en francés es de 1975, y en español 1992.

Lazzarato, Mauricio. (2015). La fábrica del hombre endeudado. Madrid: Amorrortu.

Pavón-Cuéllar, David. (2017). Subjetividad y psicología en el capitalismo neoliberal. Psicología Política, 17 (40), p. 589-607.

Žižek, S. (1989). El sublime objeto de la ideología. Buenos Aires: Siglo XXI.


[1] Actualmente realizo una investigación titulada La interpelación del neoliberalismo: imperativos, sujeto y subjetividad, en la que abordo la problemática destacada.

[2] Para Foucault (1986) entre sujeto y subjetividad no hay mayor distancia, son utilizados como sinónimos al momento de comprender la objetivación que el poder produce. Lo anterior condena el horizonte emancipatorio a un pesimismo de resistencia tenue. Y la obediencia queda relegada a un puro efecto, a un sometimiento al orden del discurso sin un resto de real que pueda subvertir este orden.

[3] Actualmente en Costa Rica, las poblaciones más vulneradas por el neoliberalismo, están adquiriendo el diario (Canasta básica de alimentos) a meses plazo.

[4] Publicidad disponible en el link: https://www.youtube.com/watch?v=NljGurzPM2g

[5] Aquí llama la atención la proliferación cultural de los juegos battle royal como Fortnite cuyo fin es el de quedar en la soledad del éxito al asesinar a todos los demás contendientes.


 


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